Les différentes collectivités rivalisent d'inventivité pour vanter leur territoire d'élection avec deux tendances qui se sont dessinées ces dernières années. L'une date des années 2000 : développer des marques territoriales comme support de communication afin de contourner l'image austère de la collectivité. L'autre a émergé après la crise sanitaire : fondre la communication touristique et l'attractivité pour capter de nouveaux habitants souhaitant quitter les grandes métropoles.

En 2018, la Métropole de Dijon avait lancé la marque territoriale Just Dijon. Trop centrée sur Dijon justement, rattrapée par la crise sanitaire, l'initiative a fait long feu.


Ce mardi 14 janvier 2025, au siège de l'Organisation internationale de la vigne et du vin (OIV), Nathalie Koenders (PS), première vice-présidente de la collectivité, a lancé ce qui constitue l'évolution de ce premier essai : la nouvelle marque Nous sommes Dijon Bourgogne.

Le choix de ce nom était déjà en germe dans la création des différentes entités ayant pour mission de vanter les atouts de la métropole dijonnaise : Dijon Bourgogne Invest qui accompagne l'implantation d'entreprises, Dijon Bourgogne Events qui exploite le parc des expositions ainsi que Dijon Bourgogne Tourisme et Congrès, le nouveau nom de l'office de tourisme métropolitain ayant également intégré un bureau des congrès centré sur le tourisme d'affaire.

Une marque pour «rayonner encore plus à l'international»

«L'objectif de cette nouvelle marque Nous sommes Dijon Bourgogne, c'est d'augmenter l'attractivité de notre territoire et de s'adresser à différents publics : les étudiants, les touristes, les chefs d'entreprise pour qu'ils découvrent notre ville et qu'ils viennent s'y installer», a synthétisé Nathalie Koenders.

«C'est une marque portée par la Métropole avec nos agences d'attractivité», a précisé la socialiste, «elle va vivre à travers des ambassadeurs, des personnes qui vont porter candidature et réussir le test pour montrer qu'ils aiment notre territoire, et un nouveau site Internet lancé ce jour-même». «C'est à toutes et tous, habitants de la métropole de Dijon, ici sur notre territoire, ou ailleurs, d'être les ambassadeurs de cette belle marque territoriale pour qu'on rayonne au national mais l'objectif est de rayonner encore plus à l'international.»

Nathalie Koenders a réfuté le fait que Just Dijon ait pu «échouer». L'élu métropolitaine a préféré souligner la «cohérence» à trouver dans la communication de la collectivité et de ses bras armés économiques. «C'est Just Dijon qui renaît de ses cendres pour être Nous sommes Dijon Bourgogne», a-t-elle glissé.

«L'objectif est de fédérer en nous appuyant sur les grands traits identitaires de notre territoire»

«Dans un contexte de grand défi économique, la marque va renforcer vraiment l'image de notre territoire, mettre en valeur nos projets et renforcer encore la fierté d'appartenance de notre métropole et de notre ville», a exposé Nathalie Koenders.

Parmi les défis, celui de l'évolution démographique s'impose aux acteurs publiques métropolitains. Contrairement à bien des territoires français, le solde naturel de la population dijonnaise reste positif. Cependant, il tend à diminuer progressivement, au gré du vieillissement de la population.

«C'est vraiment important de travailler sur notre facteur d'attractivité», a martelé Nathalie Koenders. «L'objectif est de fédérer en nous appuyant sur les grands traits identitaires de notre territoire puisque la marque a vocation à renforcer le sentiment d’appartenance et de fierté de notre territoire.»

«Dijon et la Bourgogne ont un imaginaire commun pour de multiples raisons historiques, culturelles, économique», a-t-elle développé. «La deuxième raison, c'est la notoriété unique du terme ''Bourgogne''. (…) Ce choix réalise une synthèse puissante entre une identité forte, partagée et fédérative et un projet ambitieux tourné vers l'Europe et le monde.»

«Un outil de différenciation»

«Dans un contexte où la compétition entre les autres destinations pour l'accueil de congrès est toujours très forte, la marque territoriale Dijon Bourgogne va jouer un rôle stratégique pour le palais des congrès de Dijon en tant que levier marketing et outil de différenciation», a souligné Danielle Juban (REN), présidente de Dijon Bourgogne Events.

«C'est un travail collectif, un travail transversal pour une visibilité internationale», a abondé Sladana Zivkovic (PS), présidente de Dijon Bourgogne Tourisme et Congrès, «tous les outils seront mis en cohérence».

Une marque imaginée en interne

La nouvelle marque sera donc déployée au travers d'une «démarche globale d'attractivité» : des outils communs aux différentes entités métropolitaines avec un logo dessiné autour d'une «chouette modernisée», un site web, un réseau d'ambassadeurs en France et à l'étranger qui se verront remettre une «boîte à outils de promotion du territoire».

Voyant là «une excellente nouvelle pour le territoire», l'entrepreneuse Catherine Petitjean, présidente de Dijon Bourgogne Invest, est restée néanmoins très floue sur le contour financier de la création de la marque. Tout juste a-t-elle précisé que, comme Just Dijon, la marque a été imaginée en interne.

La Métropole et l'agence d'attractivité ont toutefois eu recours, sur «des budgets existants» aux conseils de l'agence Temps réel et de Vincent Gollain, auteur du «Guide du marketing territorial» (Éditions Territorial), tandis que Propulse accompagnait la création du site web.

En 2025, 60.000 euros sont affectés au «déploiement de la marque» tandis qu'un employé de Dijon Bourgogne Invest sera particulièrement chargé d'animer la communication numérique.

À ce jour, les protagonistes de la marque n'ont pas défini d'indicateurs pour évaluer ses effets potentiels. Ils renvoient simplement aux futures évolutions de la fréquentation touristique ou encore du nombre d'étudiants installés dans le territoire.

«La politique d'attractivité mise en place par Dijon Métropole porte ses fruits»

«La politique d'attractivité mise en place par Dijon Métropole et la mairie de Dijon au cours des dernières années porte réellement ses fruits», a analysé Vincent Thomas, président de l'Université Bourgogne Europe.

«Le fait que l'université de Bourgogne soit classée parmi les 22 premières universités françaises du classement de Shanghai compte sur le territoire de la Bourgogne-Franche-Comté, avant-dernier en termes de PIB par habitant», a-t-il insisté.

«Ça fait sens d'être issu d'un territoire»

«Je suis né ici, j'y ai grandi, j'ai investi deux entités avec le vœu d'essayer d'agir sur notre territoire le mieux possible», a témoigné Arthur Deballon, dirigeant d'AVS Communication ainsi que d'AXO Agencement et désormais ambassadeur de Dijon Bourgogne. «Je mène des actions de partenariat et de mécénat culturel. (…) On a tous des actions qui permettent de montrer que ce territoire doit encore grandir.»

«Je dois une partie de ma réussite à Dijon et au bourgogne», a confié pour sa part Jean-Philippe Girard, fondateur de l'entreprise Eurogerm.

«À BSB, on a trouvé des ambassadeurs dijonnais un peu partout dans le monde», a rappelé l'entrepreneur David Butet, ancien président de l'association des diplômées de BSB. «Aujourd'hui, ça fait sens d'être issu d'un territoire, d'être Dijonnais, même si on vit ailleurs.»